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茶行业投资报告|簡小葉的品牌之路
时间:2019-11-28 16:57:32
习近平总书记指出:“优秀传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本。”茶文化是中华优秀传统文化的一部分,茶叶作为中国传统待客之道和标志性文化符号,也被习近平频频带到外交场合。据不完全统计,习近平已经以茶叙的形式,招待过包括美国总统特朗普、英国首相特雷莎·梅、越共中央总书记阮富仲在内的多位外国领导人。“茶叙”似乎正在成为中国外交的一道别样风景。
茶行业是一个传统的朝阳产业,当前的茶行业是百家争鸣,市场品类众多,产品繁杂,品质参差,价格杂乱,这是繁荣的标志,也反应出当前茶行业的乱象丛生,但是透过这些现象便会发现,喝茶的人越来越多,全民喝茶时代即将来临,茶行业是一个前景无限的市场,作为一个做茶人的信心或精神所在,觉得这对簡小葉的品牌之路,是一个很好的发展机遇。
 
茶企的品牌化
据前瞻产业研究院发布的《中国茶叶行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,2017年中国干毛茶叶产量预计达258万吨,比上年增加17万吨。在产量增加的同时,结构不断优化,质量效益提升,呈现良好的发展势头。而发展痛点是茶叶的产量在增加,品质在提升,品牌在发展,新产品研发成为热点,茶叶深加工和茶叶衍生品等多板块轮番发力,但是生产和消费的地域特征都过于明显,主要表现为公共品牌很响,企业品牌没有跟上,“有名茶、无名牌”的短板始终困扰着茶产业的发展。
随着消费者品牌化消费需求的日益强化,必定会推动整个茶业的品牌化发展进程。对于茶企的品牌建立,能从根本上解决消费者对饮用茶消费的顾虑,而不需要考虑茶叶品质及散茶等不信任,信息不对等的痛点。茶企如果想要发展壮大,就必须打造自己的品牌,这是企业发展的必然方向。
簡小葉在茶行业道路上12年,去品牌化起步相对较晚,从“简叶茗茶”到“簡小葉”的品牌化,主要集中在2016-2019年的三年时间里,经历了企业意识的转变及对于品牌的重视,企业发展从青岛地区到福建、山东、江苏等地区,再到欧洲的塞尔维亚,一步步地走上品牌化之路,逐步建立簡小葉品牌文化——爱生活,爱簡小葉;簡小葉品牌价值观——用一颗感恩的心,做有人情味儿的茶;簡小葉品牌愿景——成为传统的种茶人,创新的制茶人。
 
品牌与品质
中国茶叶品牌很多,真正值得信赖的品牌比较少。许多品牌靠广告堆出来,没有用心地做品质,以质取胜。随着消费者觉悟与意识的提高,对茶叶的要求越来越高,特别一些消费者愿意出高价买好茶的前提下,茶企必须更加注重产品质量,品牌与品质相匹配,是茶企发展的根本。
目前中国茶叶最难解决的就是农残,重金属等超标问题,许多大的品牌都被抽检出不合格产品。这些代加工产品的茶叶品牌,同一款茶叶由于加工厂家的不同,生产批次的不同,造成同一品类的同一款茶叶,茶香、茶色、茶汤、叶底等品质不尽相同。
现代生活水平的不断地提高,消费者已经不仅仅满足于茶叶低层次的饮用需求。从“物质”到“精神”的消费变化逐渐明显,具有一定消费能力的消费者,在选购茶叶时越来越看重品牌和品质。散装、无品牌的茶叶市场份额正逐步缩小,消费者对茶叶从地域、品类的认识在逐渐过渡到对品牌的认识,更加注重包装档次、服务、店面风格、品牌管理等方面。这也促使茶行业不断进行新一轮的更新换代。
簡小葉在茶叶品质方面的理念,是在品牌之路上可以走得慢,在品质上要做到更好。
包装趋势
目前市场的茶叶包装,或者是奢华富丽的礼品盒,或者是自饮散茶的毫无个性及品质感的包装,而随着消费者消费需求的个性化、多元化发展,越来越追求产品品质、追求格调化,喜欢与自己个性相吻合的产品格调,在产品包装上则追求时尚化、简约、有格调且具有品质感的包装。并且,随着消费者健康和环保意识的加强,包装需考虑此类的需求。因此,茶企要跳出固有的思维,以现阶段消费者需求为核心,来打造符合消费者需求的产品。
簡小葉在茶叶产品的包装上,根据消费者当年的需求,结合中国包装设计的流行趋势,订制各类中高端礼盒,满足中国人逢年过节送礼的需求,还推出具有福建南靖土楼、客家传统风格等有格调的品质感包装,满足消费者日常随手礼、亲友馈赠的需求。同时,发展时尚化的简约包装,满足消费者日常喝茶的需求。
 
消费者对茶叶诉求的变化
通过市场调查,依据茶叶市场消费对象情况分析,消费者年龄的结构分为:14-25岁26%、26-35岁19%、36-45岁7%、45岁以上48%,数据显示,45岁以上的中老年人茶叶消费者,是茶叶的主流消费者;而青年消费者喝茶正逐渐成为年轻人的一种时尚。中老年消费者对茶叶品位的高要求与年轻消费者对茶叶时尚的需要,直接刺激了茶产业链的延伸,从而促进中国茶叶市场在未来几年内必然进入新一轮的跳跃式发展。
依据消费者对茶叶产品价格认同情况调查分析,消费者购买茶叶的价位,其中200-400元的占48%,400元以上的占26%,从中可以发现消费者购买中高档茶叶占一部分很大比重,这说明市场正引导茶叶市场向中高档茶发展。
依据消费者茶叶功能关注度调查分析,消费者购买茶叶的主要目的也在发生变化,大约分为四类:14%送礼、11%提神、20%招待客人、55%个人喜好,说明个人消费逐渐成为市场主流。
依据消费者茶叶饮用频率分析分析,消费者喝茶频率大致分为四种:4%几乎不喝、16%偶尔喝几次、24%一周喝3-5次、56%几乎每天都喝,说明茶叶行业是一个传统的朝阳产业是勿庸置疑的。
依据消费者购买茶叶方式来分析,吸引茶叶消费者购买茶叶主要方式分为:广告12%、赠送礼品24%、价格打折20%、茶艺表演8%、试饮36%,说明真正喜欢茶的消费者都习惯品后再买。
簡小葉在茶叶产品结构从最初的低端茶叶为主,发展到现在的中高端茶叶为主,主要茶叶产品为福建南靖土楼簡小葉自有高山生态茶园,手工制作的精品茶叶,产量有限,但是品质上佳,拥有一批非常忠实的消费者。
在吸引年轻消费者方面,簡小葉定期举办茶艺表演欣赏、茶叶品鉴、茶文化学堂等各类茶文化沙龙,让更多年轻消费者了解中国传统茶文化,引导对茶叶的消费。
 
营销模式
连锁店模式:连锁店在各个中心城市的分布,加快连锁店和消费者之间的信息传递,既方便企业以产品为媒介将信息传递给消费者,也加快消费者向企业传递需求的信息,大大缩短新产品的上市时间,从而抢先占据市场。
这种模式的精髓在于,不做生产型企业,而是将企业定位于能够控制终端销售的营销型企业,通过委托加工,什么茶好就卖什么茶,通过搭建直接面对消费者的营销平台,充分供应能为消费者接受的产品,从而化解销售压力。
超市模式:成功之处在于剥离传统的茶叶文化模式,将注意力转移到年轻一代的身上,在销售上以人人都熟悉的超市货架,锁定在普通民众的消费生活区,同时充分利用各种宣传方式,不断塑造产品形象,吸引年轻人的眼球。
茶叶批发市场模式:茶叶批发市场是比较传统的茶叶营销模式,也是国内大多数茶企仍然选择着的营销模式。为适应我国茶叶市场变化需要,国内已经形成比较完善的茶业批发市场网络。目前,大约有60%的茶叶是通过批发市场进行销售的。茶叶批发市场已经具备产品的收集、整理,价格的形成,以及产品的批发等功能,而且市场通过不断投入和改造,为交易双方提供包括信息、仓储、运输在内的服务功能。
 
营销渠道的发展
传统营销模式已无法满足市场的发展需求,传统购茶的场所一般停留在茶城或茶叶专卖店,随着电商平台的崛起,使得茶叶消费有新的销售渠道,解决很多消费者自饮的问题。在“互联网+”的推动下,传统茶叶产业的组织形式、商业规则、产业链条、竞争格局、销售模式等发生变化,许多新的商业模式涌现。
随着电商的进一步普及,茶叶在互联网的销量持续增长,茗茶类产品销售额占平台食品类的前三。此外,电商平台网购茶叶,除了在便利度、价格方面对消费者有优势以外,对于茶叶品牌扩宽消费群体结构也有一定意义。未来,茶叶品牌开通网上销售渠道将越来越多。
“互联网+茶叶”将对整个产业链中种植加工、渠道流通、品牌建设三大环节产生颠覆影响。在现阶段的个性化时代,互联网把每个人的个性化需求予以放大,而茶企要做的是对需求进行聚焦,塑造品牌传播信息,提供对应的产品。
营销渠道的发展,促使簡小葉定位发展趋势,不断加强自身的改革,实现产业的升级,已基本实现“生产无公害化、产品多样化、品牌名牌化、网络信息化”,主要体现在两个方面:第一,品牌的大众化,不再仅限于传统的营销渠道,在卖场、互联网还有连锁专卖店都能见到簡小葉品牌的影子。第二,品牌的个性化,针对目标客户的个性需求进行配置,为消费者订制高端的茶叶。
 
品牌忠诚度的培养
消费者越来越关注消费过程中的体验和感受,消费体验是需要茶企从理念、运作思路、服务体系等各个细节系统构建并长期坚持的事情,茶企在品牌化、标准化的进程中,要注重传统茶文化的传承与体验,消费者通过茶企在产品细节、服务过程中感受到的诚意与付出,从而对茶企产生好感及信任,从而形成品牌忠诚。
簡小葉坚守品牌与品质相匹配的原则,深入探索目标消费者的需求,深刻体现出簡小葉品牌价值观“用一颗感恩的心 做有人情味儿的茶”,用细节和服务,加强消费者在茶叶上的体验,加深消费者与簡小葉在感情上的沟通,从而培养消费者对簡小葉品牌的忠诚度。
 
茶行业未来发展前景
近年来,全球茶叶市场需求持续增长。据前瞻产业研究院发布的《茶叶行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,其中,亚太地区的绿茶消费增长强劲,而北美、西欧的红茶市场也已发展成熟。据统计数据显示,2017年的茶叶产量约为557万吨。全球茶叶产量稳步增长,预计2018年全球茶叶产量为577万吨,到2020年产量将超600万吨。其中,中国、印度两国的茶叶产量位居世界前位。
随着近年来中国消费市场的消费升级以及国家“一带一路”等相关政策的变化,茶产业也正在发生着变化,当今的“一带一路”政策就如同历史上的茶马古道,将为我国茶产业的发展带来新的机遇。我国茶叶消费正处于转型期,茶产业是当之无愧的朝阳产业,在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下,茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解,取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。
目前,国内茶叶市场处于竞争无序的混乱状态,市场分散,大多数为中小型企业,对于某个地区来讲,有区域性的龙头企业或者知名品牌,但就全国市场而言,没有一家企业可以占据2%的市场分额。这种状况,不能够发挥规模化生产的效应,不利于资源的优化组合,不利于品牌的树立。今后一段时期,整个茶产业将面临大的整合,竞争将日益激烈,大量的茶企业将被购并或者被淘汰出局,强者更强,弱者出局。
未来,茶叶的发展,应该是以营销为先导,抓住消费者;以资源为基础,控制住优质茶,形成一个名符其实的品牌、品质、价格的体系。因为,现在的消费者对产品的品质要求很高,会根据自己的实际需要来选购所需要的茶叶。
茶企在品牌化、标准化的进程中,在注重传统茶文化的传承与体验,同时更要打造茶叶快消化产品的美好消费体验,这是必然趋势。快消化趋势、平台化趋势将会促进整个茶行业进入一个拐点,当下茶行业正处于由慢速成长期到快速成长期的过度阶段,生产智能化、流通扁平化、品牌个性化,茶行业未来发展前景,从成长到成熟或快速成长期的爆发,是必然的趋势,相信茶行业会诞生新的规模性的茶企,会出现深入人心的普通茶品牌与高端茶品牌。
 
簡小葉的品牌之路
簡小葉坚守“以品质赢市场”的信念,主要茶叶产品“爱生活 爱簡小葉”系列土楼茶,生长在世界文化遗产地福建土楼海拔1000米以上的高山上,是当地客家人发明创造的茶品种类。簡小葉自有云水谣高山茶园,云雾缭绕,气候宜人,种茶条件得天独厚,茶树屹立山巅,孕育于大山深处,常年浸泡云雾,得云雾甘露滋润,簡小葉老父亲继承中国传统制茶工艺,融入客家古法制茶,凝聚家族祖辈数十代人的制茶经验,独创特殊的加工技艺,高水平的精制,全程手工精心制作土楼铁观音、土楼红茶、土楼碳焙老铁、土楼云水山茶等土楼系列茶。簡小葉立志成为爱茶人身边,传统的种茶人,融合古法和创新的制茶人。
簡小葉立足福建高山茶叶生产基地,成立南靖简小叶食品有限公司,与各地茶叶产区的茶企合作,从青岛地区的茶叶批发市场起步,逐渐在福建、山东、江苏、塞尔维亚等地区和国家,建立加盟连锁店、商超零售、批发市场销售的立体营销模式。在品牌化的道路上,簡小葉用一个做茶人的信仰,坚持用簡小葉品牌价值观“用一颗感恩的心 做有人情味儿的茶”,来发展簡小葉的品牌之路。
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